Marcas de sectores como la moda, los viajes, el ocio, la cultura o los deportes han sabido aprovechar la oportunidad de relacionarse con una audiencia que vive “aquí y ahora”.
El secreto de poner en marcha una buena estrategia que nos permita vivir en directo con con las audiencias radica en tener una visión integradora de los diferentes elementos que intervienen en el proceso. La innovación no proviene de la suma de elementos aislados, sino de ponerlos a funcionar en sincronía.
Los “usuarios”, “consumidores o “audiencia” ya han superado el efecto WOW! del acceso a contenidos en tiempo real que les permite la combinación de dispositivos móviles y plataformas sociales y digitales. “No nos conformamos con menos”, podría ser su “sentencia”.
Así que el objetivo no es “lanzar contenido” en una dirección, sino basar la relación entre marcas y consumidores en la confianza de que lo que están experimentando ha sido concebido para él/ella en primera persona. Te mostramos cómo:
Experiencias exclusivas para audiencias globales.
Fashion Week Live
Tener una pasarela que “camine” por todo el mundo en tiempo real desde una perspectiva inmersiva y única es ya una realidad. El fenómeno de las “Fashion Week” se ha situado en el TOP de las retransmisiones en directo, pero es solo la punta del iceberg de lo que persigue el sector de la moda: Multiplicar el valor de sus eventos para todos sus stakeholders (promotores, patrocinadores, diseñadores, firmas de cosmética, medios de comunicación, influencers, plataformas sociales,…) Todos echan el resto para formar parte de un “show” que vive del directo. “Now is always”.
Hay “cuatro grandes” Fashion Week cada año: New York, London, Milan y Paris. Y cada una de ellas es un “culto a la vida en directo”. Fijémonos en la NYFW y algunos de sus puntos fuertes.
Audiencias mundiales para cada desfile y el “BackStage”. En tiempo real o consumo a posteriori. Trabajo coral de canales oficiales y media partners, bloggers, marcas, etc. También en su propia app.
Un equipo de socialmedia dedicado a monitorizar en tiempo real las conversaciones en la red. Motivar la participación de la audiencia y corresponderles. Marcas y clientes viven de forma interactiva.
“Sacar los pies del tiesto” e interactuar con el ecosistema. La #NYFW liga sus contenidos y conversaciones a fenómenos como los Oscars, otras citas de la moda e incluso las condiciones meteorológicas.
Get a glimpse of what it's like in the front row at #NYFW. | @serichai_t pic.twitter.com/5nSY3VN8lv
— NYFW (@nyfw) 20 de febrero de 2017
Lejos de quedarse en el streaming, la NYFW saca partido de los contenidos producidos, adaptados a los códigos de las plataformas. Moments, Stories, Gifs, behind the scenes.
Contar una historia con momentos que prescriben.
Viajes a ritmo de moments
El sector Travel ha sabido dar un paso más allá en el potencial de los momentos compartidos por los consumidores. Porque viajar ya no se basa solo en los millones de fotos y recomendaciones de una playa paradisíaca que el consumidor debe investigar y filtrar. Ahora las marcas tienen en su mano seleccionar “momentos” de otros para contar una historia de valores.
El objetivo no es “lanzar contenido”sino crear relaciones de confianza basadas
en conversaciones en primera persona
Airbnb, el gran disruptor del sector, ha reinterpretado el papel de plataforma de servicios para convertirse en un generador de “moments” que descubren el potencial de un destino, un alojamiento y sus anfitriones.
Marriot Hotels y su programa M Live,un proyecto piloto lanzado en 2015 que acabó situándose en el centro de su estrategia de negocio como uno de los primeros “Brand Broadcaster”. Así es cómo funciona:
Un estudio de creación de contenidos Marriot Content Studio. y la integración de diferentes equipos y partners con un mismo objetivo: Monitorizado, estrategas, producers, planificadores, gestores de redes sociales, curators…
Un hotel es un hub constante de experiencias y todo sucede en riguroso directo. Marriott Content Studio han lanzado con éxito varias reality series basadas en sus “openings”. Ver Hotel Countdown.
Acuerdo con medios para producir su Marriott’s Travel Magazine; con Netflix, Amazon o AOL, para distribuir sus webseries; con bloggers para difundir a través de plataformas sociales, etc.
Aprovechar los Moments de cada hotel en cualquier parte del mundo es vital para llevar nuevas Stories a los viajeros. En Marriott lo saben y a través de un trabajo coral dan visibilidad a todas ellas.
Haz tuya una pasión.
Sports
Nunca antes los “telespectadores” pudieron estar más cerca de sus eventos deportivos. Incluso la tecnología ha permitido meterse (a veces literalmente) en la piel de las estrellas de cualquier deporte.
Con una buena realización para exprimir al máximo cada instante el resultado es espectacular. Pero hay muchos más escenarios donde crear esa relación marca-audiencia, ya sea como espectadores o como deportistas amateurs.
Con una buena realización para exprimir al máximo cada instante el resultado es espectacular. Pero hay muchos más escenarios donde crear esa relación marca-audiencia, ya sea como espectadores o como deportistas amateurs.
La campaña de Adidas #This is me, gestionada por Carat en Shanghai, es un ejemplo de cómo crear y activar contenidos de actualidad ligados a la vida en directo de los consumidores.
También Adidas fue el protagonista del mundial de fútbol con su campaña “All in or Nothing”, que le llevó a liderar la conversación sobre fútbol en redes sociales gracias a la integración de diversos canales para vivir en directo la pasión por este deporte. Accede a los casos completos a continuación:
Integra canales tradicionales, digitales y de guerrilla. El objetivo era empoderar la juventud china para que expresara su singularidad y capacidad creativa. Juntos crearon “su nueva realidad” en directo.
Aprovechar la actualidad para conversar con la audiencia en tiempo real genera un impacto muy positivo para la marca. Y cuando integras socialmedia, digital y OOH ganas la partida.
Haz más grandes los momentos de consumo.
Gran Consumo
El sector de Gran Consumo ha sido siempre uno de los más activos en el objetivo de unir sensaciones con momentos de consumo.
Para generar ese contacto con el cliente mejor es apropiarse de “momentos culturales” en los que la marca multiplica la experiencia.
La campaña de Diageo, Guinness y Carat pretendía ayudar a los consumidores a tirar la pinta de cerveza perfecta. Vivir ese momento y ser útil para localizar establecimientos alrededor eran la clave.
El objetivo de Diageo era posicionar su producto entre una generación poco proclive al whisky. Maridaje perfecto de soportes dentro de una estrategia integrada para incrementar las ventas.
es romper los compartimentos estancos
y sincronizar todos los movimientos
